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水溶肥策劃紀實
作者：劉磊君 時間：2012-7-20 字體：[大] [中] [小]
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背景：
一個難啃的骨頭
臨危受命
1985年，中國改革開放的第七個年頭。這一年在廣東省誕生了之后在市場銷售長達二十年之久的植寶素。
如今二十五年過去了，二十五年，中國大地上有無數的品牌消失，然而佛山市植寶化工卻歷經市場經濟的洗禮在中國大地存活下來。
但是不可回避的問題是，面臨紛雜混亂的葉面肥市場，植寶素這個老品牌往日的光環(huán)和風光卻不再！植寶素，這個曾經被稱為“農業(yè)之寶”的葉面肥產品卻為何在紛亂的葉面肥市場面臨沒落呢？在我們的咨詢團隊進駐這個老企業(yè)之前，這是一直盤旋在項目組腦際的問題。
項目組感到了任重而道遠。如何能快速地激活這個曾經輝煌的老品牌？在我們到來之前，這個原歸屬于佛山市石油化工的老國企剛剛完成了轉制。這對我們而言應該是個好消息，因為只有新的體制才能保證我們的工作順利進行。對于營銷策劃咨詢而言，企業(yè)的體制是保證項目能否運作成功的關鍵因素。
同時我們擔綱植寶的項目組面臨著一個重大挑戰(zhàn)。就是和企業(yè)的合作方式，跟傳統(tǒng)的常規(guī)合作形式大有不同。由于企業(yè)剛剛完成轉制，企業(yè)的銷售團隊面臨重新組建。營銷層面也沒有主帥。危難關頭臨危受命，我們被推倒了風口浪尖之上。企業(yè)董事會通過內部碰頭會議，形成了一個決議，任命我們的團隊來兼任植寶化工的營銷高層人員。分別兼任營銷主帥，營銷總監(jiān)、銷售總監(jiān)和市場總監(jiān)。這在中國的營銷咨詢界也不為多見，在中國農資營銷咨詢史上也是破天荒的事情！但在中國農資行業(yè)搏殺多年的我們精英們還是毅然擔當此任務！我們掌門人認為這對我們來說也是一次千載難逢的機會，這是見證我們獨立操盤的時刻到了！正是這次被很多人成為冒險的舉動卻成就了植寶化工同時也成就了我們。
若要說考驗的話，接下來的銷售團隊組建堪稱當務之急！
攘外必先安內。人的問題是首要的問題。為植寶組建一支能征善戰(zhàn)的銷售隊伍，迫在眉睫。必須肅清企業(yè)之前所有的舊病。讓這個臥床久病的企業(yè)早日康復。
項目組經過認真考慮之后，最后確定了兩條腿走路的決定。企業(yè)內部以組建銷售團隊，建立新的組織架構，制度流程，外部展開市場調研，系統(tǒng)營銷等快速打響市場戰(zhàn)役。
沒有調研就沒有發(fā)言權：
通過在本省市場展開對大經銷商、門店零售商，農民的走訪調研，進行前期市場摸底，通過大范圍的調研，收集了第一手來自市場的信息，弄清了在市場問題的主要癥結，通過對大量的調研問卷的研究總結，植寶在本省市場存在的主要問題在于產品包裝設計老化，產品線單一，缺乏有效的渠道激勵政策，傳播缺失，促銷乏力，終端推廣缺失等等，總之外部市場的問題眾多，這一系列問題的浮出出面，讓我們面臨巨大壓力的同時也讓我們看到了希望，畢竟找出真正困擾植寶市場方面存在的問題，也為我們拿出解決問題的方案奠定了基礎，為一一步開展有效的市場工作給出了方向！市場方向的迷失，是植寶市場的癌癥，對癥下藥，突破困局，下一步工作的進展有了思路。
通過對植寶內外部資源的全面稽核，讓我們找到了植寶在上游原料采購資源方面的局限，上游植寶不具備資源方便的優(yōu)勢，中游經銷商資源方面乏力，下游終端方面資源有限，技術研發(fā)方面沒有資源優(yōu)勢，人力資源方面空白，通過對這些資源的稽核，讓我們認清了如何在企業(yè)整體資源匱乏的情況下，在資源極為不匹配的狀況下，如何理清思路，提出規(guī)避的策略，我們提出了通過系統(tǒng)營銷提升工程來彌補植寶在其他資源方便不足帶來的先天缺陷！
人員招聘運動緊急啟動：
當企業(yè)的內外部問題浮出水面之后，招人成為當務之急。我們項目組全體成員整體出動，開辟各種有效渠道為植寶化工招兵買馬。于是一支初具規(guī)模的銷售團隊開始建立。
通過在參加華農大，佛山人才招聘會等渠道的招聘形式，為植寶招聘到第一批銷售人員，為植寶組建了首批銷售團隊！我們在《植寶09年市場操作大綱》中就明確指出“人的問題是植寶的首要問題！”植寶首批銷售人員的成功引進實現了植寶之前銷售團隊零的突破！為植寶進行外部市場開拓工作奠定了基礎，銷售團隊的組建也成為09年植寶內部變革最有成效的工作之一！我們從最初招聘方案的制定到全程參與招聘活動，歷時一個月，我們親力親為，從電話溝通到安排面試復試，到最終錄取，見證了整個招聘的全過程！新鮮血液的注入，為企業(yè)增添了新的活力，也讓企業(yè)看到了希望，做為“基礎年”的幾項重大工作之一，雖然前期招聘存在一些問題，表現出了一些不足，包括對個別人員的了解不是很深入，這讓我們總結了經驗教訓，提供了借鑒參考！
企業(yè)老總指示我們項目組放開手去干。這意味著，企業(yè)對我們的信任。信任的力量！這讓我們感受到，業(yè)內某些企業(yè)請了咨詢公司，卻不能給予充足的信任，很多方面總是掣肘，使得咨詢公司無法充分發(fā)揮他們真正的作用！一個成功的咨詢項目需要的是企業(yè)給予咨詢公司更大程度上的信任和支持！這是一個項目成功的關鍵因素！遇到一個真正有氣魄的老板往往很難得！
關于此次招聘人這樣的頭等大事，企業(yè)委以我們如此重任，我們卻絲毫不敢懈怠，只怕招錯了人，給企業(yè)造成不必要的麻煩。時任老總說招什么樣的人由你們來定奪！此等氣魄讓我們大受鼓舞。
人員培訓激活團隊動力：
新的銷售人員到位后，緊接著一項重要工作就是全面培訓，包括心態(tài)激勵，行業(yè)知識，專業(yè)知識，業(yè)務素質，業(yè)務技巧提升等方面。
我們通過第一批首場在酒店展開系統(tǒng)培訓。由于新進的人員能力差異參差不齊，所以通過業(yè)務培訓來提升他們的素質就成為迫在眉睫的重要工作。通過首次首場正規(guī)培訓，使銷售人員對企業(yè)有了比較全面的認識，在心態(tài)激勵方面有了一定的促進作用，行業(yè)知識有所增加，專業(yè)知識有所提升，業(yè)務素質，工作技能有了一定程度的改善！
企業(yè)最大的成本就是沒有經過系統(tǒng)培訓的員工。但很多企業(yè)的培訓成為例行公事式的表面化工作。如何發(fā)揮培訓的真正作用？讓員工真正從中獲得收獲，這才能達到培訓的真正的價值。我們在培訓過程中用更多的時間采取現場的互動。讓員工大膽講出他們想得到的東西。打破培訓師提前設計好課件的傳統(tǒng)式培訓方式。這要求培訓師具備一定的實戰(zhàn)經歷。我們采取靈活的培訓方式。根據員工的具體問題實施有針對性的培訓，這樣會收到更好的培訓效果。這次培訓充分調動了廣大銷售人員的積極性。激活了銷售團隊的動力。
組織架構梳理打造系統(tǒng)勢能：
在完成了前期的業(yè)務培訓工作后，我們對植寶現有的部門銷售部、財務部、倉庫、生產車間、化驗室存在的問題進行了重新梳理。發(fā)現企業(yè)現有的組織結構存在很多問題。其中，主要的銷售部門也無法滿足企業(yè)的要求，對于一個致力于發(fā)展中的企業(yè)，很多部門是缺失的，這樣的現實根本無法適應企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)內部迫切需要更加科學、更加完善的部門來適應當前企業(yè)發(fā)展需要。
我們對現有組織架構進行了優(yōu)化，設計出五大中心，即研發(fā)中心，生產中心，營銷中心，財務中心，行政中心。針對每個職能中心設計了相應的崗位，同時將營銷中心單獨拿出來，進行了更為細致的劃分，設計了銷售部，市場部，商務部，每個部門匹配了相關職能崗位。
企業(yè)組織架構的優(yōu)化升級作為未來植寶內部架構發(fā)展的雛形，是植寶組織發(fā)展的藍本，它為植寶內部戰(zhàn)略轉型指出了方向，明確了目標。植寶的內部組織的完善需要一個過程，隨著植寶化工的逐步發(fā)展和壯大，必將逐步來完善和健全！但在實際當中我們也看到植寶人朝著這個方向正努力，研發(fā)中心的職能崗位已基本健全，團隊人數擴大到幾倍，形成了由研發(fā)總監(jiān)統(tǒng)管，統(tǒng)計分析和技術攻關的系統(tǒng)組合團隊。另外生產中心也形成了由總經理直管，中心總監(jiān)統(tǒng)管的運營模式，研發(fā)從原來的生產系統(tǒng)進行了剝離，形成獨立的部門中心，盡管當前生產中心還缺乏現代企業(yè)流程化管理的要求，但我們堅信，未來的生產中心一定會更符合現代企業(yè)運行機制的要求！另外生產中心已購置了新的更加先進的機器設備，已經有了很大的起色！營銷中心管理部門的工作暫由項目重要成員擔任管理者角色，雖然還不是很健全，但基本的框架已經搭建起來，銷售職能已經在發(fā)揮它的作用！好的組織架構是適合而不是完美！財務中心的組織框架形成了由財務總監(jiān)統(tǒng)管，財務和會計相匹配的組織形成。相信隨著植寶的發(fā)展，未來的行政中心必將逐步健全起來！
總之，植寶企業(yè)組織架構的重新梳理，讓中心部門形成一個緊密配合的整體，從而初步完成了內部組織的有效變革！擯棄了之前舊有的組織體系！新的組織體系的建立和逐步完善，將為外部市場工作的運行提供機制保障！
薪資體系構建點燃團隊激情：
在組織結構進行重新梳理之后，我們?yōu)槠髽I(yè)構建了系統(tǒng)的適合企業(yè)實際的薪資構成體系，包括植寶薪酬體系，薪酬結構，薪酬計算方式，特別獎勵計劃，提出了薪酬體系的對象包括公司中高層人員，營銷中心人員，生產中心相關人員，臨時試用人員。
提出了公司總經理和總監(jiān)采取年薪制的方式，中層采取基本工資加獎勵的方式，銷售部門采取底薪加銷售提成的方式，生產中心基本工資加計件的方式。明確了薪資構成體系，包括，固定工資，半年獎勵，年終獎勵，特殊貢獻獎等。
這個構成體系結合植寶當前的實際和借鑒同行的形式設計的，是比較先進而有效的激勵體系。此外針對植寶的高層、中層，普通員工，車間工人，后勤員工，銷售人員，試用期員工，我們進行了詳細的分解，系統(tǒng)的制定出了植寶各階層人員薪資的計算公式。
此外我們還推出了植寶特別獎勵計劃，詳細設計出了具有特別貢獻人員的相應獎勵措施！這一全套薪資體系的制定，作為未來保證植寶的內部組織機制的重要板塊！是打造高效團隊的有力保障！新的薪資體系出臺后，團隊激情明顯高漲。
制度流程建立驅動企業(yè)高效運轉：
科學的制度流程是驅動企業(yè)高效運轉的軟件系統(tǒng)。這是管理企業(yè)的有效工具。經過我們的內部調查后發(fā)現，企業(yè)的很多制度流程已經無法適應企業(yè)發(fā)展的需要。所以必須進行系統(tǒng)的變革，保留企業(yè)在發(fā)展過程中積累的優(yōu)秀的東西，對于不適合的堅決剔除！特別是針對植寶化工這樣由國企剛剛完成轉制的企業(yè)，它的問題往往很多。很多東西不能馬上就能變過來。需要耐心和堅決的推行創(chuàng)新型變革。創(chuàng)新是企業(yè)不斷向前發(fā)展的重要驅動力。失去創(chuàng)新的企業(yè)的是非常危險的。但任何變革性的工作都是異常艱難的，我們已經做好了心理準備。我們項目的重要成員都參與過一些重大項目的企業(yè)變革性的工作。所以心中還是有底氣的。
接下來人事管理制度，相關勞動紀律，銷售操作程序，營銷中心發(fā)貨管理辦法，營銷中心廣告宣傳管理制度，營銷部出差管理制度，另外還有研發(fā)中心工作流程，生產中心工作流程，財務中心工作流程，行政中心工作流程，營銷中心工作流程等等重要成果相繼出臺。內部規(guī)章制度和各中心職能部門工作流程是公司日常管理工作的重要保障！為植寶后續(xù)管理工作步入正軌化、科學化、高效化做好精心準備，作為驅動植寶企業(yè)運營體系的驅動軟件，具有重要的實際指導價值！看著我們的工作終于有了進展，我們長長出了一口氣，這一步關乎后續(xù)工作的順利開展，搞不好會進入一個僵局，從而將我們拖進一個被動的工作境地。索性一切都還算順利。我們期待下一環(huán)節(jié)的工作更順利。
品牌核心提煉占領高端：
在內部的一些工作有了初步成效之后，緊接著一個重要的工作就是品牌核心的提煉。面對強手如林的中國葉面肥江湖，植寶素如何獲得有效地突圍？這涉及到品牌工程啟動的第一步。植寶素雖然具有二十余年的品牌資產，但它的核心主張是什么？
在我們調研中發(fā)現，很多經銷商和農民其實是模糊的。在品牌定位方面，我們通過對葉面肥市場的調研，認為中國的葉面肥行業(yè)雖然紛亂異常，諸侯混戰(zhàn)，行業(yè)缺乏領導品牌，在這樣的背景下，我們認為，必須抓住這個有利的時機，搶先出擊，占據行業(yè)第一的定位，以領導者的姿態(tài)強勢出擊，在品牌占位方面搶先贏得先機，企業(yè)的老總擔心是不是太冒險？！
我們拿什么來證明我們就是第一。我們認為，植寶素是中國葉面肥行業(yè)歷史最早的葉面肥之一。曾經在全國幾十個省都采取過大量的推廣活動。有很多方面植寶素也占有優(yōu)勢，在群雄混戰(zhàn)中，是最需要領導者出現的。植寶素面對這樣的機遇，只有抓住不放，這一點至關重要，幾個日夜的反復討論我們終于提出了植寶素的品牌核心主張，在定位方面占據行業(yè)領導者，在品牌核心承諾方面植寶素代表了品質和希望，即高品質和致富的夢想！即植寶素的優(yōu)秀品質，為所有喜愛它的消費者們實現一個發(fā)家致富的愿望！接下來植寶素的品牌理念自然就出來了，對于已經對植寶素有過消費體驗和聽說過植寶素的農民朋友來說，植寶素肥料是優(yōu)質的可信賴的，有希望的，它實現消費者的發(fā)家致富夢想！因為通過二十幾年的積累，植寶素具備了最好的群眾基礎，最好的品牌好感度等等，這些理念的制定為植寶的品牌延伸奠定了基礎。
接下來我們確立了植寶的品牌傳播口號為，中國植寶素，致富搖錢樹，含義為冠軍品質，非同一般，植寶素點亮農民致富的夢想，口號的確立，為品牌的傳播指明了方向，即解決了我們的在葉面肥行業(yè)的傳播主張，并提出了農民致富的黃金鏈條，在消費者心智中留下深深的品牌印記，口號的出臺使植寶素品牌不再空洞，植寶素有了具體的證明自己精神層面的實質內涵，這種內涵正是植寶素品牌的內在氣質！
品牌差異化塑造打造專家形象：
在品牌定位方面植寶素要占據領導者的地位，以“中國葉面肥領導品牌”形成定位差異，以全新的包裝形象設計實現形象差異；以“致富”的品牌口號實現內涵差異，以“我們用食品級的標準造肥料”實現技術差異；以“中國葉面肥標準倡導者”實現標準差異；以“中國葉面肥專家”實現“專家形象”差異！通過一系列的差異化的訴求的形成打造植寶素品牌差異化工程！
品牌核心方面用中國的傳統(tǒng)文化與植寶相結合，表現出植寶素的厚重感，大氣磅礴感，用圣旨和國寶做設計元素，淋漓盡致表現植寶素的質感。這一視覺設計出臺后，讓我們眼前為之一亮。很多個徹夜未眠，要的就是這種能體現植寶素高端品牌定位的元素。而這種元素正是來自中國的傳統(tǒng)文化。我們認為農民是信賴專家的，專家就是權威的，這一點正好吻合植寶素的領導者的形象定位。
策略制定高效傳播：
高效的傳播是企業(yè)進行營銷突破的重要手段。我們?yōu)槠髽I(yè)制定了企業(yè)前期的宣傳策略，主要是報紙軟文+硬廣+行業(yè)展會+新包裝。通過在《南方農村報》以七篇軟文、兩篇硬廣的形式刊出，軟文刊出后，在省內經銷商群體、門店終端商，農民消費者中均產生巨大的傳播效應。硬廣“全新植寶素即將閃亮登場”和幾款新產品的亮相有效的回應了很多人認為佛山植寶素已經不存在了的質疑，極大的鼓舞了企業(yè)員工和經銷商的信心！廣州春季農資會的亮相為報紙的傳播起到了推波助瀾的作用！讓本省和周邊省份的很多經銷商感受到了植寶素創(chuàng)新的精神，有力的回應了“植寶素”已不存在的嫌疑！新的包裝一亮相，就在包裝上打上“中國葉面肥領導品牌”和“中國葉面肥標準倡導者”的品牌口號，創(chuàng)造了包裝媒體化的嶄新形式！跨版卷軸圣旨及國寶形象的出現開《南方農村報》硬廣廣告之先河！
塑造顛覆力超強的視覺工程：
我們認為優(yōu)秀的視覺設計是一項重要的傳播工程，我們必須顛覆傳統(tǒng)，讓植寶素的形象煥然一新，煥發(fā)出勃勃生機，要做就做最好。通過全新形象傳達核心主品牌信息，以多種物料的綜合運用讓市場感知一個差異化的特色個性品牌，為產品的良好銷售起到促進作用。通過全新的包裝傳達品牌信息以及整體新穎形象的推出。我們認為，包裝是產品的第一推銷員。包裝同時也是做好的廣告，是不花錢的廣告。這為植寶終端生動化工程的打造做了前期的準備。整體設計新穎獨特，形成明顯的視覺差異化，開葉面肥終端物料設計之先河！
會議行銷火爆中國葉面肥市場：
廣州09春季華南農資會議，
8月新疆烏魯木齊國際農業(yè)博覽會，
10月山東濟南全國植寶會，
廣州09年年末華南農博會，
我們全權負責，包括一切工作的組織，轉型，我們親歷親為，精心操盤！
每一場行業(yè)展會我們都是精心策劃，項目組成員親自掛帥上陣，包括現場的招商的工作，接待，解說，親自推廣，我們成員已經全身心的融入其中，把自己當成了企業(yè)的一員。
每一場，都博得喝彩聲不斷，特別是別出心裁的形象設計給很多參會的經銷商留下了深刻的印象，為植寶的品牌傳播與推動賺足了眼球，起到了四兩撥千斤的效果，很多經銷商紛紛表示愿意合作。
每一次參會后，都會接到很多外地經銷商打來的電話，均表示強力的合作愿望，這讓我們頗感欣慰。
通過行業(yè)展會強化企業(yè)與產品形象，為企業(yè)招商和品牌傳播夯實基礎。
廣州春季農資展會，排成兩排的身著乳白色旗袍的氣質典雅，容貌俊秀的年輕姑娘們手里高高舉著有“植寶素”字樣的舉牌，書面寫著“中國植寶素，致富搖錢樹”植寶素的銷售人員說：“這樣的會我們以前還沒有參加過，這次真是大開眼界了，沒想到我們的全新植寶素一亮相就與眾不同，我們太有信心了”！來自員工內心深處的聲音表明了，新的一年，植寶素變了，變的更加靚麗，變的更加與眾不同，變的更讓人喜歡。植寶素的展位前人頭攢動，很多人來到植寶素展位前頻頻拍照。植寶素展板上的文字更是顯得大氣而具有感召力，“創(chuàng)新甲天下”幾個大字氣勢磅礴，讓參展的人不由得豎起了大拇指。他們喜悅的神情里我們看出，這就是新植寶人，他們的身上到處洋溢新的植寶精神。
關于我們的工作還有很多精彩之處，就不一一列舉了�？傊@是這個項目讓我們人永遠激動無比。因為我們成功完成了很多顛覆。我們認為沒有顛覆就沒有進步！
后記：
和植寶的合作歷時兩年之久，兩年的時間數出的是七百多個日日夜夜。七百多個日夜，我們團隊付出了很多艱辛。但相信付出必有回報。植寶素再續(xù)輝煌，在成為中國葉面肥領導品牌的歷程中植寶素已經邁出了堅實的一步。中國農資企業(yè)需要真正務實的營銷咨詢策劃團隊！中國農資企業(yè)更需要那些在市場操作方面作戰(zhàn)經驗豐富的策劃團隊，因為他們不但專業(yè)功力深厚，有好多是在企業(yè)擔任一線職務的人員，這樣的團隊理論方面積淀深厚，市場操作能力強，只有這樣的營銷咨詢策劃團隊才是真正可以幫助企業(yè)解決實際問題的團隊。這樣的團隊不一定名氣有多大，但找他們合作絕對感覺值！我們從最初的臨危受命到我們兼任植寶化工營銷高層。我們披荊斬棘，歷盡千辛萬苦，終得大成，向植寶化工終于交出了一份滿意的答卷！在推動中國葉面肥體統(tǒng)營銷方面打贏了一場震驚業(yè)界的營銷大戰(zhàn)！
劉磊君：實戰(zhàn)派營銷策劃人中國最具顛覆力營銷咨詢專家，企業(yè)系統(tǒng)運作專家，商業(yè)模式設計師，中國融合營銷第一人，其創(chuàng)立的“融合營銷”為多家企業(yè)的營銷成功突破屢創(chuàng)佳績！“水營銷”體系開創(chuàng)者，“水戰(zhàn)略”之父。在《中國工商報》，《華夏酒報》，《中華合作時報》，《農資與市場》，《品牌農資》，《中國農資》，《農資導報》發(fā)表《破局營銷霹靂七劍》，《終端銷量提升法則》《模式：后農資時代生死爭奪戰(zhàn)》等專業(yè)文章數十萬字，著有《全營銷模式大揭秘》。曾成功服務過內蒙古榮氏實業(yè)集團，北京農產品貿易，李嘉誠長江生命科技分公司江蘇科邦肥業(yè)，山東金沂蒙肥業(yè)集團，江西開門子農化集團，河北勝豐肥業(yè)，云南敬農集團，廣東植寶化工等多家客戶，數十家企業(yè)營銷顧問。第一營銷網、中國營銷管理網專欄作家。QQ:306523400.tel:18709262436